Social Media Marketing: cos’è e come funziona

SOCIAL MEDIA MARKETING: DEFINIZIONE

Il social media marketing o SMM (conosciuto anche come social network marketing e social web marketing) è una forma di internet marketing che sfrutta la capacità di social media e applicazioni web (app) di generare interazione (engagement) e condivisione (social sharing) al fine di aumentare la visibilità e notorietà di una marca o brand. Esso include attività come la promozione/vendita di particolari beni e servizi, o di se stessi (Personal Branding), la generazione di nuovi contatti commerciali (lead) e l’incremento del traffico verso il sito web di un brand.

Ai fini promozionali è bene integrare questa con altre forme di marketing e visibilità online quali il search engine marketing (SEM), il Social Media Optimization (SMO), il Social Media Advertising (SMA) o Social ads, e le Pubbliche relazioni digitali o Digital Pr. Il social media marketing assieme al social customer service, il social selling ed altri, è considerato una componente del Social Business.


COME FUNZIONA IL SOCIAL MEDIA MARKETING

Imprese e Organizzazioni creano (o si connettono) a delle “reti di individui” (community) che condividono interessi e valori espressi dall’Azienda sui social. A questi soggetti vengono proposti dei contenuti rilevanti in vari formati (testo, immagini, video, ecc.) capaci di generare discussioni riguardo e con l’Impresa, su specifiche tematiche.

Se gestita correttamente, l’interazione dell’utente/cliente con questi contenuti può produrre fidelizzazione (loyalty) e social media advocacy. Gli utenti/clienti cioè con i loro “like”, “commenti”, “condivisioni”, attivano il passaparola online coinvolgendo singolarmente il loro network (amici, fan, follower) nella discussione.

Ciò incrementa di molto la possibilità che una frazione di questi a sua volta finisca per diventare un fan/follower dell’Azienda/Organizzazione o del brand.

 

“Social marketing” o “social media marketing” ?

Alcune volte su blog, podcast ed altri contenuti si fa erroneamente uso di social marketing come sinonimo di social media marketing. In realtà il social marketing è una disciplina popolare nei primi anni ’70 grazie a Philip Kotler e Gerald Zaltman, nella quale il “prodotto” che deve essere promosso non è un bene o un servizio ma è il “comportamento umano”. L’obiettivo di una campagna di social advertising è infatti ad esempio quello d’incoraggiare le persone a proteggere l’ambiente.

 

QUALI SONO I BENEFIT DEL SOCIAL MEDIA MARKETING ?

Compreso il social media marketing cos’è, vediamo adesso quali sono i principali benefit offerti da questa disciplina

  • Miglioramento della customer satisfaction
  • Incremento della fedeltà del cliente (brand loyalty)
  • Miglioramento del servizio di Customer service
  • Incremento dei contatti commerciali (sales leads) e vendite
  • Aumento del traffico web verso il sito o un blog
  • Migliore posizionamento del sito (ranking) sui motori di ricerca
  • Incremento della notorietà o consapevolezza di marca (brand awareness)
  • Connessione e sviluppo di relazioni interattive con il proprio target audience
  • Sviluppo di una reputazione come esperto o leader nel settore di appartenenza (brand authority)

 

Il social media marketing presenta però anche degli “svantaggi” riconducibili a:

  • Necessita di Maggiori risorse: le piattaforme social sono svariate e differenti, conseguentemente le varie forme dei contenuti (testo, video, podcast, webinar, ecc.) da pubblicare e condividere vanno adattate alle specificità di ciascuna di loro. Allo stesso modo una campagna social media marketing non può essere lanciata e lasciata sola a se stessa. Anch’essa, come nel primo caso, richiede tempo e risorse umane ad essa dedicate. Un certo rilevo poi, specie per molte micro-imprese e PMI, assume la disponibilità di risorse finanziare a cui però si può in parte fare fronte attuando strategie di Influencer Marketing
  • Natura dei social media: un post negativo di un cliente, o peggio mal gestito, può diventare virale e così facendo danneggiare seriamente la reputazione di un brand.

 

PERCHE INVESTIRE DEL SOCIAL MEDIA MARKETING ?

  • Bassi costi: Creare profili sui social è gratuito così come creare e gestire con il proprio social media management, campagne di social networking.
  • Alto ROI (ritorno sull’investimento) dagli investimenti pubblicitari: il ROI generato dal social media advertising è il più alto tra le varie forme di paid advertising. I social ads inoltre, sono un tipo di pubblicità che permette un’alta profilazione del target e personalizzazione: gli “ads” verranno mostrati solamente agli utenti realmente interessati ai prodotti/servizi promossi dall’inserzionista.
  • Alto conversion rate (CR) o tasso di conversione: più del 51% dei social media marketer affermano che lo sviluppo di relazioni significative con i clienti si ripercuote positivamente sui risultati di vendita (fonte bluefountainmedia)
  • Miglioramento del Customer Insights: a differenza dei contenuti condivisi attraverso canali privati quali e-mail, tool e app di instant messaging, e perciò di difficile misurazione (Dark Social), diversi social media marketing tool permettono un preciso monitoraggio delle attività sui vari profili social aziendali. Dall’analisi dei numerosi dati raccolti (insight) tramite tool come Google Analytics, è possibile ricavare importanti informazioni sul “sentiment” verso il brand, oltre che su composizione demografica, interessi, comportamenti e bisogni dei clienti.

 

COME FARE SOCIAL MEDIA MARKETING ?

Le regole per un social media marketing di successo

Vi sono vari modi con cui una Impresa/Organizzazione può fare marketing sui social. Tutte le attività di social media marketing svolte per essere incisive non possono però prescindere dall’attuazione di una efficace strategia social media marketing. Ma come definire e impostare una strategia social media marketing di successo? Come in qualunque strategia di marketing digitale, questa si sviluppa attraverso la definizione di un piano social media marketing che si compone di alcune precise fasi:

 

Fase 1: Conduzione di un social media marketing audit

In questo primo step l’attività di audit è rivolta alla valutazione degli asset digitali ((blog, sito, app, ecc.) di cui si dispone, in rapporto anche alla concorrenza, al fine di rilevare su ciascun canale social cosa funziona e cosa non funziona.

  • Su quali piattaforme social il brand è attualmente attivo?
  • Quali social network portano maggior valore?
  • I competitor che tipo di contenuti postano?
  • Qual’è il Tone of voice che hanno scelto?
  • Quanto traffico al sito web porta ciascun canale social?
  • Quali tipi di contenuti vengono da noi postati sui diversi canali? Quanto frequentemente?
  • Stiamo ottenendo risultati dall’investimento in social media advertising?

 

Fase 2: Definizione degli obiettivi di social media marketing

Analizzati gli asset digitali, pubblico e concorrenza, il passo successivo per fissare un’efficace social media strategy riguarda la definizione di obiettivi e risultati che si spera di raggiungere (lead, fidelizzazione dei clinti, aumento delle vendite, brand awareness?). Questi obiettivi devono essere allineati con la strategia generale di comunicazione e marketing in modo che i social media permettano il raggiungimento degli obiettivi di business. Nel fissare gli obiettivi per far sì che questi siano validi, è bene seguire il metodo S.M.A.R.T (specifici, misurabili, attuabili, realistici, in funzione del tempo).

 

Fase 3: Individuazione del target audience

Occorre avere chiaro chi è il proprio target audience affinché il messaggio che si vuole veicolare sui social risulti efficace. Sviluppare dei profili del cliente tipo è essenziale per lo sviluppo di una strategia di social media marketing. La raccolta ed analisi dei dati sul web o dalla conduzione di sondaggi permetto al marketer di conseguire un’alta profilazione del cliente tipo. Una volta definita l’audience, attraverso attività di Listening, questi può capire su quali piattaforme social il cliente (reale o potenziale) è presente.

Come fare social media monitoring?

L’attività di Listening può essere svolta con l’ausilio di alcuni social media monitoring tool o manualmente. Vediamo brevemente  con quest’ultima modalità come fare Listening su Facebook, Twitter e LinkedIn:

  • Stila un elenco di keyword per te significative che indicano il tuo prodotto/servizio, brand o bisogno che questi possono soddisfare
  • Inserisci nel campo di ricerca del social la parola chiave prescelta ed attendere i risultati. Nel box a scelta posso scegliere tra Risultati principali, persone, pagine, luoghi, gruppi, applicazioni ed eventi.
  • Inserisci i seguenti dati relativi ai commenti ottenuti (data, autore, influence, sentiment) in un file excel e archivialo. Avrai così una panoramica su ciò che si dice online riguardo al brand o argomento prescelto

 

Fase 4: Creazione di una social media content strategy

I contenuti sono importantissimi al fine di creare engagement e per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. In quest’ottica risulta fondamentale seguire un approccio strategico focalizzato alla creazione e distribuzione di contenuti pertinenti e di valore (Content Marketing), rivolti ad una audience chiaramente definita.

Affinché la strategia di comunicazione sui diversi social media sia efficace sarà bene però pianificare la gestione di questi contenuti (Content Strategy). Scelta dei contenuti e delle immagini da pubblicare in base al tipo di social, scelta del Tone of voice con cui si vuole presenziare la rete, trovano una sintesi nella stesura di un piano editoriale social media marketing, La definizione dei giorni, degli orari in cui pubblicare, degli argomenti, delle keyword o dei link sono invece gli elementi caratterizzanti di un altro importante strumento: il calendario social media marketing.

Per la pianificazione del piano editoriale può essere utile redigere una matrice dei contenuti, per quanto invece attiene alla frequenza di pubblicazione, premesso che la qualità batte la quantità, per una PMI 2 o 3 contenuti settimanali sono in genere sufficienti. Di seguito alcuni trai i più diffusi tipi di contenuti:

  • Infografiche
  • Articoli
  • Immagini
  • Video
  • Ebook
  • Interviste
  • News Istituzionali/corporate
  • Appuntamenti ed eventi
  • assistenza (customer care)

 

Fase 5: Scelta della piattaforma di social media marketing

Una strategia di social media marketing va anche pianificata tenendo conto del mercato in cui l’impresa opera (B2B o B2C), della fase decisionale di acquisto (social consumer decision journey) in cui il cliente eventualmente si possa trovare (ricerca, considerazione, decisione). Conoscere poi le differenze tra le piattaforme e individuare le migliori per supportare gli obiettivi di marketing aziendali è fondamentale. Diamo quindi un breve sguardo ai social network più famosi non soffermandoci però “sul cosa sono i social media”, ma in relazione alle attività di marketing che con questi è possibile attuare.

  1. Facebook: con quasi 2.1 miliardi di utenti e una crescita pari al 15% (dato year-on-year), è uno dei maggiori social network a livello mondiale. Con questa piattaforma social è possibile identificare in modo preciso il proprio target audience, creare engagement a partire dai Gruppi Facebook, attuare facilmente delle vere e proprie campagne di advertising alternative ad Adwords.  La possibilità d’integrare contenuti in vari formati in Facebook è infinita e recentemente è anche possibile cliccando su un apposito bottone d’integrare contenuti di Instagram. Gli utenti di MailChimp, un software di email marketing, possono poi creare nativamente dal loro account dei Facebook ads.

Il social media marketing Facebook dispone di molte frecce nel suo arco (Facebook media, Facebook business manager, Facebook live, Facebook connect, Facebook Stories, Facebook news feed ads, Facebook video ads). Vediamo brevemente le caratteristiche di alcune di esse:

  • Facebook Ads: la pubblicità su Facebook consente di raggiungere un conversion rate del 30% maggiore rispetto ad altre piattaforme social e permette una decrescita dei costi per conversione del 50%
  • Facebook Places: è il servizio di geo-localizzazione di Facebook che consente all’utente di aggiungere informazioni sul luogo in cui si trova, e in base a ciò trovare luoghi, informazioni di suo interesse suddivise per categoria (ristoranti, negozi, intrattenimento, ecc.) e amici che si trovano nelle sue vicinanze. La presenza di “tessere” o riquadri che rimandano alle fan page aziendali ne fanno un prezioso strumento per attività di social media marketing (collegamento a Facebook Places)
  • Facebook media: è uno strumento che serve per insegnare agli utenti che hanno creato delle fan page su Facebook a gestirle in modo efficace. Per accedere a Facebook media basta collegarsi a media.fb.com
  • Facebook bluetooth beacons: Il social fornisce dei dispositivi applicabili su un’area fisica della vostra attività (beacon) che vi permettono di inviare via smartphone a potenziali clienti che passano nelle vostre vicinanze comunicazioni di marketing (offerte promozionali, ecc.). Per richiedere i beacon occorre iscriversi a questa lista d’attesa 
  • Facebook business manager: è un tool gratuito e semplice da usare per fare pubblicità e marketing su Facebook. Dalla sua dashboard è possibile monitorare le performance di qualunque cosa connessa al tuo business su Facebook.

Un’altra particolarità offerta da Facebook è la possibilità data ai marketer di realizzare delle efficaci campagne pubblicitarie rivolte ad un pubblico relativamente piccolo attraverso attività di Dark Marketing. Tramite una app di Chrome (Power Editor) è possibile infatti creare su Facebook dei “Post oscuri” o “Dark post“. In breve Facebook da la possibilità agli inserzionisti di creare dei post sponsorizzati che non appaiono sulla timeline dell’utente ma sono accessibili a chiunque di questi abbia un link diretto o facendo clic da un annuncio.

  1. Google+: è il servizio di social networking di Google. Il punto di forza del social Google marketing è l’integrazione con gmail e Google Hangouts. Come Facebook permette la creazione di profili account business sui quali “postare” contenuti di vario genere (immagini, video, webinars e persino sondaggi)
  2. Instagram: è un’applicazione di condivisione foto per le piattaforme iPhone, Android e Windows. Al centro del social media marketing instagram si pongono le Instagram stories. Esse sono un modo per condividere con i propri follower foto e video che non saranno più visibili dopo 24 ore. Instagram si presta molto al social web marketing: le persone postano immagini e video, taggano amici, inseriscono hashtag e cliccano su contenuti condivisi da altri, facendo di Instagram il social con il più alto engagement rate.

Su Instagram è anche possibile postare un nuovo tipo di post chiamato “shoppable post” il quale prevede un tag speciale che collega gli oggetti della foto direttamente all’e-commerce corrispondente. Instagram sta ora testando una nuova funzione “nametags” simile a Snapcodes di Snapchat o ai Messenger code che rende più facile acquisire instagram followers. Le sue caratteristiche “visual” rendono questo social adatto per il social media marketing b2b (travel business, e-commerce, ecc.).

  1. LinkedIn: è una delle migliori piattaforme social professionali per connettersi con la propria rete di collaboratori (Linkedin groups) e potenziali futuri datori di lavoro. Il social permette agli utenti d’importare i contatti ed integra servizi come SlideShare e Pulse. Ad oggi LinkedIn è il social network per professionisti più diffuso in Italia ed è considerata la più efficace piattaforma di B2B social media marketing e per la Lead Generation. Come altre piattaforme social anche su Linkedin è possibile gestire annunci pubblicitari (Linkedin ads). La piattaforma offre anche alle imprese e agli editori la possibilità di eseguire nativamente delle campagne di annunci video e includere i video all’interno delle loro pagine aziendali. Tramite il Linkedin Tracking pixel implementato, è possibile poi misurare il numero di lead, sign-up, visite ai siti web e altre azioni generate dagli annunci video.
  2. Snapchat: è un’applicazione mobile che consente agli utenti di inviare foto e video agli amici. Le storie di Snapchat (montaggi di foto e video condivisi per non più di 24 ore) sono un ottimo strumento di engagement. Con l’uscita della nuova versione dell’app, sarà possibile a breve condividere le Snapchat stories anche su Facebook e Twitter. Snapchat sta testando nuove opzioni di e-commerce in-app attraverso il suo Snap store posto all’interno della piattaforma Discover, che in futuro potrebbe portare a collaborazioni con aziende di ogni tipo. Se i tuoi prodotti si rivolgono ad un pubblico molto giovane, fare marketing su snapchat è sicuramente la scelta giusta.
  3. Pinterest: è un servizio popolare di condivisione foto che consente a chiunque di creare raccolte e altro ancora. Il 93% dei suoi utenti la utilizza per pianificare gli acquisti o per ricercare informazioni sui prodotti. Attività di marketing sono possibili grazie ad i Pinterest ads ed ai buyable pin. Pinterest sta continuando a crescere tra le PMI. Le adesioni al suo programma di inserzioni pubblicitarie Pinterest Propel program registra infatti quest’anno un +50%. Essendo l’81% dei suoi 150 milioni di utenti mensili attivi donne, argomenti come design d’interni, decorazioni, cucina e vestiario funzionano molto bene.
  4. Reddit:è il social network dov’è la community a decidere cosa avrà più rilevanza e a cosa dare maggiore visibilità. Reddit ha un subreddit (board) per quasi tutte le categorie. La crescita di questo social network in Italia è dovuta a 2 fattori: al formato AMAs (chiedimi ogni cosa) ed a delle peculiarità del sistema di voto. Attività di marketing sono possibili grazie ai Reddit ads tuttavia occorre prestare molta attenzione al vasto numero di commenti ricevuti per cui richiede un’attenzione costante.
  5. Telegram: è un’applicazione di messaggistica che permette di chattare con i contatti, organizzando dei gruppi pubblici e privati, con una serie di funzioni dedicate ai contenuti visual. Ai messaggi puoi aggiungere immagini, emoji, documenti, file e link.
  6. Tumblr: è una piattaforma di microblogging con funzionalità di social networking. Molto utilizzata dai fashion brands, blogger e designer per la pubblicazione di contenuti molto curati. Le persone spendono più tempo su questa piattaforma che su Facebook, questo rende Tumblr un buon posto per pubblicare post e pubblicità.
  7. Twitter: è un altro fantastico servizio che consente agli utenti d’inviare post di 280 caratteri velocemente attraverso dei “Tweet”. Questi si caratterizzano per la presenza nel testo dell’hashtag (una parola chiave preceduta dal simbolo cancelletto #). Il Twitter marketing è spesso utilizzato dalle aziende per mantenere i contatti con i propri clienti, per promuovere i loro marchi, prodotti o servizi, e per ottenere informazioni dai consumatori.
  8. Whatsapp: è una tra le applicazioni di messaggistica istantanea più utilizzate al mondo vista la semplicità di utilizzo e la qualità del servizio. Dal 2017 WhatsApp ha tagliato il traguardo di 1 miliardo di utenti al giorno eguagliando così Facebook. L’app, offre la possibilità d’interagire con i propri contatti all’interno di conversazioni e oggi si può pubblicare, come aggiornamenti di stato, foto e video temporanei in stile Snapchat. Con l’uscita quest’anno di WhatsApp Business, e l’integrazione a breve della possibilità di effettuare pagamenti, il brand accede ufficialmente al marketing one to one.
  9. Disqus: nato come un servizio hosting di commenti per siti web e blog questa piattaforma rappresenta oggi un vero e proprio social network dove gli utenti possono dar vita a dibattiti o partecipare a quelli già esistenti. Per la gestione dei commenti basta accedere alla piattaforma con lo stesso account utilizzato per i social, tramite il tasto “condividi” è possibile poi portare la discussione sul social network preferito.
  10. YouTube: è un network dove gli utenti pubblicano video blog, video ads e video di vari generi. Per i marketer il medium ideale per condividere contenuti di media-lunga durata.

 

Fase 6: Misurazione e testing:

Occorre analizzare costantemente le social media marketing strategy implementate per capire quale sia stata efficace e quale no. Come parte di una strategia social media marketing va deciso quali metriche o KPI utilizzare per verificare se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti. Alcune metriche da considerare per misurare il successo di una strategia di social media marketing sono le seguenti:

  • Cost per click (CPA)
  • Conversion Rate
  • Numero di follower
  • Menzione del brand
  • Totale condivisioni
  • Impressions
  • Commenti e engagement
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